Goodle Ads 搜索广告排名指标

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摘要: 广告平均排名的误解;搜索广告平均排名解读;展示次数份额概念;展示次数份额与展示次数百分比。

概述

2018年年末,Google Ads 陆续推出了以下四个新指标,并计划在2019年9月停用“平均排名”:

谷歌此举的目的是丰富账户数据的维度与提高数据指标的准确性。搜索广告排名指标的解读如下:

“平均排名”的误解

大部分小白SEMer都会对广告排名有很深的误解,首先明确一下“广告排名”的概念:

相较于同一网页上展示的其他广告,您的广告在该页上的展示位置。例如,广告排名为“1”就表示您的广告相对于其他同类广告在网页上的排名最高。这并不一定意味着您的广告会在搜索结果上方展示。如果搜索结果上方没有广告,那么这意味着您的广告会是在搜索结果下方展示的第一个广告。

Google Ads 帮助文档

通过官方定义我们可以看出,“广告排名”和“平均排名”并不代表广告在搜索结果页面上的展示位置,而是与其他广告竞争时的相对位置。有时哪怕排名是“1”,广告也可能出现在自然搜素结果下方,而不是页首的位置。

因此,“平均排名”并不能准确地告诉我们广告在哪个位置展示。如果所有竞争对手的广告评级都达不到在页首展示广告的标准,那么账户报告中“平均排名”指标显示“1.1”只会误导我们,让我们误以为广告排位很靠前。这也解释了为什么有些关键词的平均排名很高但点击率不佳。

谷歌推出的搜索广告排名指标刚好可以让我们直观准确地了解我们的广告究竟是展示在页首,还是仅仅展示在首页

搜索广告排名指标

“绝对页首展示”与“页首展示”

“绝对页首展示”和“页首展示”的区别在于,“绝对页首展示”排在搜索结果页面第一的位置上,高于任何广告和自然搜索结果;而“页首展示”是排在自然搜索结果之上,包括“绝对页首展示”和排名2、3的广告,但不包括首页排在自然搜索结果下面的广告。也就是说,如果广告排在自然搜索结果下方,即使广告排名是“1”,也不算“页首展示”。

“绝对页首”与“页首”
“绝对页首”与“页首”

“页首展示次数百分比”是指广告展示的所有次数中,在页首展示的占比情况。如果一个广告的页首展示次数百分比是70%,那么另外30%一定是在首页自然搜索结果下方或者第二页、第三页之后展示的,即“页首展示次数百分比”与“非页首展示次数百分比”相加之和一定是100%。

“绝对页首展示次数百分比”则包含在“页首展示次数百分比”之中。下面的真实帐户数据可以清晰地反映它们的关系:

展示次数百分比-表格
展示次数百分比-表格
展示次数百分比-柱状图
展示次数百分比-柱状图

同时,上图也可以看出“平均排名”和“展示次数百分比”,二者是弱关系。当“平均排名”是“1.5”时,“展示次数百分比”的数据不是相同的。由此也能看出“平均排名”这个指标的不精准性和谷歌推出“搜索广告排名指标”的必要性。

展示次数份额

“展示次数份额”是很早之前就有的概念,指广告实际展示的次数除以有资格展示的次数的百分比。展示资格取决于当前广告的定位设置、审批状态、出价以及质量。拿之前一个我们常见的指标“在搜索网络中获得的展示次数份额”举例:假如广告本来有资格展示的次数是100次,但实际只展示了60次,那么展示次数份额就是60%,剩余40%没有展示的情况可能是因为广告评级过低或者预算不足

展示次数份额-表格
展示次数份额-表格
展示次数份额-柱状图
展示次数份额-柱状图

通过真实帐户数据我们可以得出一个结论:“在搜索网络中获得的展示次数份额”、“在搜索网络中因评级而错失的展示次数份额”、“在搜索网络中因预算而错失的展示次数份额”相加之和为100%

“在搜索网络中获得的绝对页首展示次数份额”和“在搜索网络中获得的页首展示次数份额”也是同理,只不过关注的是在绝对页首和页首展示次数份额,而不是所有位置的展示次数份额。

“展示次数份额”与“展示次数百分比”

“绝对页首”与“页首”属于同一概念范围,因此只拿“页首”来举例。

页首展示次数份额”与“页首展示次数百分比”的区别在于,“页首展示次数份额”是实际在页首展示的次数与(实际在页首展示的次数+有资格(但却没有)在页首展示的次数)的比值,而“页首展示次数百分比”是实际(在页首或非页首)展示的次数中排在页首展示的次数实际(在页首或非页首)展示的次数的比值。

公式
公式

“错失的展示”、“非页首展示”、“页首(非绝对)展示”、“绝对页首展示”的关系如下图:

包含关系
包含关系

后“平均排名”时代

Google Ads 推出“绝对页首展示次数百分比”、“页首展示次数百分比”、“在搜索网络中获得的绝对页首展示次数份额”、“在搜索网络中获得的页首展示次数份额”这四个搜索广告排名指标,对确定广告展示位置的精准性是极大的补充,我们可以很直观地看出我们的广告有多少次排在页首,或者广告错失了多少次在页首展示的机会,对于账户调整的指导意义也更大。

谷歌也透露说Google Ads 将会在2019年9月停用“平均排名”指标,到时我们就彻底跟排名数据说再见了吗?我觉得不会,因为虽说“平均排名”这个指标没有了,但实际展示的时候,各个广告还是会有排名的,排名对账户调整的指导意义还是存在的。我们可以通过“跟踪模板”或“最终到达网址后缀”中的“value track”参数中的“{adposition}”参数来监控广告每次展示时的排名。可惜由于只有广告被点击后才能生成网址参数,我们只能掌握一部分排名数据,那些展示了但没有被点击的广告,我们还是没法确实它们的具体排名。

hi,我是徐明晗,专注B2B互联网营销,略懂SEM、SEO、短视频运营、内容营销等。欢迎在微信上与我交流(微信号:mishaxu0305)

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